Por qué necesitas de la integración vertical si tienes una pyme

Cuarta revolución industrial

Pandemia del COVID-19

Dos componentes que aceleraron la productividad y la competitividad de las empresas. El Escenario muestra que los que están ganando son aquellos que entendieron el poder de la conexión de los dispositivos a internet para generar datos que permitan una integración vertical pero digitalizada.

Un ejemplo son las plataformas de delivery: al desarrollar un medio para predecir la demanda de consumo de un producto gracias a los datos que genera la web social, empezaron a diseñar cocinas ocultas, servicios financieros y servicios personales, todos controlados por inteligencia artificial.

Las micros y pequeñas empresas están en graves problemas. Mientras estas plataformas crecen a ritmos imposibles de igualar, incluyendo los bajos precios que son el gran atractivo para el mundo de los Millenial, los cuales bajo sistemas de producción tradicionales sacan del mercado al que sea, vale la pena revisar qué alternativas quedan.

La integración vertical digital de los procesos de mayor valor pueden salvar a las pymes de la catástrofe.

Primero que todo hay que explicar qué es integración vertical. 

Es una decisión de estrategia en la cual se define como desafío entrar en actividades relacionadas con el ciclo de producción de un producto o servicio.

La integración vertical suele ser para todas las pymes un gran problema debido a las exigencias financieras. Por eso solo suelen concentrarse en una operación: diseñar, fabricar o vender. 

Un ejemplo clásico de integración vertical son las panaderías que suman a la fabricación los procesos de abastecimiento de materias primas y distribución. 

Para hacer esa integración bajo el modelo clásico implica muchas condiciones:

1. Estar cerca de los centros de abastecimiento de materias primas
2. Estar cerca a los canales de distribución, lo cual representa tener presencia física.
3. Contar con ventajas comparativas y competitivas que permitan el control de los costos de producción, el acceso a talento humano cualificado y de bajo costo.

Sin embargo, si se revisan estas empresas que han crecido a pesar de la pandemia, también apelaron a la integración vertical, pero lo hicieron bajo un modelo muy particular:

1. Sus procesos de mayor valor son digitales y no dependen de activos físicos para entregar diferenciales y deleitar al consumidor.
2. La mayoría de sus activos son digitales (algoritmos para conocer el comportamiento humano, sistemas de inteligencia artificial para controlar procesos de forma automática, interfaces usuario/máquina inteligentes). Al ser digitales cumplen los principios de la ubicuidad, omnicanalidad y la atención omnicliente
3. Se apalancan de la infraestructura física golpeada por la pandemia (logística B2B y B2C) y de mano de obra considerada de soporte. Esto quiere decir: "Los usamos ahorita, pero pronto los reemplazaremos apenas tengamos toda la cadena de abastecimiento cerrada".

Para entender de qué se trata este asunto de la integración vertical en medio digital, puede revisar el trabajo de Robin Food con su cadena de restaurantes MUY, quienes vienen diseñando marcas de restaurantes en la nube y toda una experiencia en medio digital para la clase media emergente.

Ellos entendieron que los procesos de mayor valor estaban:

• En la comprensión de las necesidades y frecuencia de consumo.
• En el desarrollo de productos de alto valor nutricional apoyados de software.
• Predicción de la demanda para optimizar las compras apoyados de inteligencia artificial, mejorando así los márgenes.
• El desarrollo de sistemas de fidelización y marketing patentados para generar mayores tasas de retención de clientes y mayores márgenes por compra.
• Mayor agilidad en el servicio para tener mejores tickets de ingresos por hora
• Que el negocio no era crear puntos físicos, sino crear cientos de marcas digitales de comida apalancadas por las plataformas existentes y sus propios datos gestionados en sus centros de experiencia que en el 2024 se espera lleguen a más de 4.000 en el mundo.

Gracias a estas capacidades, estas empresa prácticamente tiene todo un horizonte limpio de competidores.

Al saber qué consumen sus clientes, muy probablemente pondrán en un futuro sus propias granjas de producción de alimentos basada en AgTech, que le permiten producir en entornos controlados lo que necesitan para su abastecimiento.

Al conocer qué compra la gente, gracias a un algoritmo que asocia millones de deseos personalizados que registran las personas en una interfaz visual, el establecimiento será capaz de diseñar nuevos productos bajando los costos de investigación y desarrollo, el desperdicio y los tiempos de fabricación gracias a las técnicas de prototipado ágil.

¿Será entonces que las pymes realmente saben hacer lectura de contexto?

¿Las pequeñas empresas pueden responder al embate de la digitalización?

Primero deben apelar a muy buenos ejercicios de planeación estratégica que les permita leer adecuadamente el contexto de las necesidades de progreso del consumidor, el cual es nativo digital, no tiene tiempo y busca experiencias distintas.

En ese ejercicio de planeación también es importante revisar qué componentes del modelo de negocio son realmente los que generan diferenciales  y cómo pueden migrarse al ámbito digital (si es posible). 

Puede ser que en ese ejercicio de reflexión se encuentre que la organización no estaba aprovechando activos intangibles que pueden ser digitalizables, tales como el diseño de  productos, el desarrollo de marcas, el desarrollo de metodologías de gestión y todo lo que salga de la creatividad y los datos.  Prácticamente son esos activos que los gerentes no ven como importantes los que hoy están favoreciendo la salida de este tipo de compañías que van a quebrar a más de uno en el mercado.

Pero, identificar qué puede ser digitalizable no es suficiente; se debe hacer gestión de cultura y cualificación del personal para que adquiera nuevas habilidades para aprovechar las oportunidades detectadas para la digitalización.

Aquí tienen una gran responsabilidad de los consultores en transformación digital y empresas soporte, a los cuales les ha quedado grande esta tarea, ya que no pasan de recomendar meras herramientas de manera fragmentada, desconociendo los ejercicios previos de análisis de la arena competitiva de cada empresa que atienden. 

A todos los uniforman con la tienda virtual, el sitio web o el CRM que esté de moda. Grave error, teniendo en cuenta las debilidades financieras de las pymes.

Creo que en lugar de seguir atomizando a las pymes, una buena opción es que desarrollen más ejercicios de asociatividad. 

¿De qué le sirve a un proveedor de harina que sus clientes que son pequeñas panaderías de barrio no venden lo suficiente? 

¿De qué le sirve a una panadería encerrarse y hornear pan, si desconoce qué tipo de productos se están necesitando y cuáles son los canales más apropiados?

Se puede ganar, pero si se hace integración vertical del que provee la harina a un costo eficiente y a los que hacen predicción de demanda para que la panadería saque el producto que es en el momento indicado.

Y sin lugar a dudas otra de las cosas que será diferencial será el servicio, algo que difícilmente se puede copiar y que depende del talento humano de cada organización. Si no hay valores ni propósito comunicado difícil será el poder responder a un entorno más agresivo.

¿Necesita ayuda?

No soy desarrollador de software, ni científico de datos. Sin embargo soy muy bueno investigando el entorno y haciendo preguntas muy profundas para identificar qué puede hacer en su empresa para insertarse en la economía digital.

La estrategia nunca ha pasado de moda, lo invito a que me escriba

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