Tener diferenciales vale más que entregar valores agregados

Todos los santos días conozco proyectos extraordinarios, muchos hacen una labor loable; sin embargo, no logran conectar con clientes y aliados.

Siempre me ha causado curiosidad saber el por qué dos empresas de una misma actividad tienen diferencias marcadas en sus ingresos y su posicionamiento en el mercado.

Algunos dirán de manera muy simplista que mientras unos invierten en mercadeo otros no hacen lo suficiente. 

Otros dicen que los productos de una compañía tienen más calidad frente a otros del mismo rubro. Pero, ¿y si el producto es el mismo y no hay forma de comparar por atributos?

Sin embargo, me queda siempre este cuestionamiento: ¿será que el problema no es de inversiones en mercadeo o desarrollo de productos, sino de la conexión emocional entre aquel que ofrece y el otro que necesita?

Es ahí donde me quiero concentrar, porque es algo en donde los emprendedores poco exploran: Si tienen claro el propósito de lo que hacen en el día a día, y si tienen un mensaje potente que motive a que muchos volteen la mirada y les paren bolas.

Entregar valores agregados es insuficiente

Y no culpo a los empresarios y emprendedores, quienes por cosas del destino les toca ser "los toderos" de su emprendimiento. Suelen ejecutar en función de lo que conocen y dominan, con un enfoque en donde predomina lo técnico y dejando en un segundo plano las acciones de mercadeo y muy especialmente la comunicación con el entorno.

Es ahí en donde empieza a radicalizarse el problema: como el negocio se fundamenta solo en aspectos técnicos, se cree que habrá éxito solo pensando en atributos asociados a los productos y sacando de la ecuación los diferenciales que tienen un componente muy emocional por parte del que compra.

Eso implica obligatoriamente hacer un estudio de contextos y argumentar historias que resuelvan los problemas presentes en los mismos. No es posible dar soluciones si no hay conocimiento de las causas raíces.

De una cosa sí son responsables los empresarios y emprendedores: estudiar con mayor profundidad al que compra, más allá de variables demográficas como el sexo, la edad, sus ingresos o dónde vive. 

Hay que entender cuáles son las necesidades de progreso que está buscando su grupo de compradores. Y de forma paralela hacer un mayor esfuerzo en crear una argumentación que demuestre que entiende esa necesidad de progreso y son la opción más viable para el momento histórico del comprador. 

Si eso no se logra, creo que vamos a seguir en el mismo círculo vicioso del tener muchos lanzamientos de nuevos productos que suelen fracasar en menos de dos años por una causa muy sencilla: no se necesitan.

Creo que la culpa también la tienen los consultores, asesores, expertos en agilismo, diseño y prototipado que viven del feng shui empresarial con cuanta herramienta y lienzo filosófico salga por ahí, de los cuales no se sabe a ciencia cierta si son las adecuadas para el caso puntual de cada emprendedor o empresario.

El llamado que hago a estas personas es que apliquen un principio fundamental en los procesos de asesoría y consultoría empresarial: no inventen ruedas, entre más simple mejor. Porque en una arena competitiva gana el que se mueva primero, propine muchos golpes y no reciba ninguno. Esa es la finalidad de una buena estrategia.

Considero que se haría un trabajo más responsable si se le ayuda a estos emprendedores a comprender mejor a sus compradores y diseñar toda una historia que genere atención y vínculo.

Me atrevo a escribir, que quien todavía piense que con solo valores agregados va a sostener un emprendimiento saldrá muy pronto de circulación.

De nada sirve que digas en tus mensajes que vendes hamburguesas con ingredientes frescos, haces "productos a la medida del cliente" o llevas a domicilio sin costo, cuando a la vuelta de la esquina hay un montón que dicen y hacen lo mismo.

Ese es el gran peligro de fundamentar un negocio solo en valores agregados, no ser percibido como algo diferente. Y cuando un comprador no percibe las diferencias terminará eligiendo por precio. Y detrás del precio bajo suelen existir los maleficios del sacrificio del margen o explotar al más débil en el modelo de negocio.

Cómo encontrar diferenciales en su negocio y no morir en el intento

Hay una clave fundamental: los diferenciales salen de los pequeños detalles que están presentes en los negocios, se identifican conscientemente porque son importantes para el que compra y los vuelven el cimiento de sus planes, que se traducen en acciones consistentes de mercadeo. 

Cosa que ni los empresarios, ni los consultores empresariales que se dedican más a las pócimas mágicas en sus teatros de la innovación. No le dedican el tiempo suficiente y de calidad que se merece a este asunto.

Y voy a poner dos casos de la vida cotidiana:

ANPRO y su candado de gama media más vendido en el mundo, y no necesita llave...

La compañía ANPRO, gracias a sus ejercicios de observación, identificó que los viajeros tenían problemas con sus maletas. Encontró que gran cantidad de robos y problemas en inmigración en los controles de rutina en los aeropuertos se debía a que los candados tradicionales que usan llaves eran fácilmente saboteables, facilitando la pérdida de los objetos personales, o en el peor de los casos, la introducción de productos prohibidos por parte de la delincuencia organizada.

Esos dos detalles llevaron a esta empresa a diseñar un candado que no necesita llave y que solo se abre si se conoce la combinación del candado (1 en 10.000 combinaciones posibles). 

Hoy este candado que se consigue desde los 10 dólares es usado por muchas personas que ven el sentido de la seguridad como una obsesión. Mientras otros venden candados, ellos venden seguridad.

C.Rodríguez Su Pintor. Cuando las remodelaciones de obra blanca son más que aplicar pintura en unas paredes.

Entender qué quiere una persona en la remodelación de un inmueble fue la mejor inversión que pudo hacer esta microempresa de Medellín.

Gracias a ese trabajo de investigación lograron detectar cuáles eran los clientes más rentables, eso les permitió diseñar un mensaje más potente y salirse del universo de las otras empresas que prestan estos servicios que compiten por precio.

Quedó claro para estos maestros de obra independientes que a sus clientes les importa tener una programación financiera de las necesidades de mantenimiento de sus inmuebles, que aplicar pintura en una pared...

Ha sido duro el camino, ya que son pocos los maestros del sector de la remodelación que explican de manera pedagógica los pro y los contra de los deseos de un cliente, sus implicaciones en mantenimiento de esos deseos y si están dispuestos a sacrificar recurso financiero para lograr lo que quieren.

Preguntas clave que necesita hacer todo emprendedor para no caer en el círculo vicioso de los valores agregados y pensar en diferenciales:

1. ¿Quién es el cliente, cuál es su contexto y cuáles son sus necesidades de progreso?
2. ¿Cuáles son los ejercicios de exploración que el cliente decide emprender en su contexto para satisfacer su necesidad de progreso?
3. ¿Cuáles son los resultados de esa exploración (¿qué resolvió? ¿en qué se frustró?)
4. ¿Qué tengo yo como emprendedor para ofrecer frente a las necesidades de progreso que busca el cliente? (¿es conveniente? ¿es competitiva? ¿me diferencia de otros? ¿es fácil de difundir/comunicar? ¿es atractivo?)

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No soy gurú empresarial, ni consultor, ni asesor. Vivo en función del sentido común. Si quiere conversar o necesita un humilde consejo de mi parte sobre su negocio o sus productos, con el mayor gusto.

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